En el artículo de la semana pasada, expuse cómo el mercado de la música grabada creció con el CD, se redujo con la piratería y volvió a crecer con la llegada del streaming. Ahora que ya sabemos que el tamaño del pastel es de 20.000 millones de dólares, es el momento de ver cómo se reparte ese pastel.
Partamos de la base de que el dinero sigue, a grandes rasgos, a la música que escuchamos (tal y como veremos, los detalles son complicados). La siguiente pregunta es crucial: ¿cómo decidimos qué música escuchamos?
Algoritmos: los nuevos guardianes
Una parte de la música que escuchamos en streaming la elegimos cuando buscamos deliberadamente un tema concreto. Pero esa proporción parece ser cada vez menor. La mayor parte del tiempo, escuchamos pistas a las que la plataforma de streaming nos ha conducido con firmeza. Esto puede ocurrir de tres maneras:
- Listas de reproducción (generales, no específicas para nosotros)
- Listas de reproducción o sugerencias creadas para nosotros por un algoritmo de recomendación personalizado ("si has escuchado X, puede que te guste Y")
- Resultados de búsqueda de una consulta que hayamos hecho
Hay muchos tipos de listas de reproducción: por género (blues o latina), por estado de ánimo (románticas o para levantara el ánimo), música para acompañar actividades, desde la cocina hasta el gimnasio, pasando por los videojuegos. Muchas no se pueden categorizar y algunas cuentan con multitud de seguidores: en mi edición británica de Spotify, Top Gaming Tracks cuenta con más de 3.000.000 de seguidores; Hot Country, con más de 6.000.000; ¡Viva Latino! es la más grande que he encontrado, con algo menos de 11.000.000. A Classical Essentials la siguen unos respetables 2.000.000.
Incluso cuando has elegido reproducir una canción concreta, puede que sea porque la has escuchado por primera vez en una lista de reproducción (hace 20 años, esto habría sido en la radio). No es de extrañar que los promotores musicales se preocupen enormemente porque sus temas estén en listas de reproducción populares.
En el mundo de la música clásica, si buscas una grabación concreta de una obra determinada, estás a merced del algoritmo de búsqueda de la plataforma. Como hemos visto en mi revisión comparativa de plataformas, puede ser difícil identificar una grabación concreta si no se sabe cómo es su carátula.
Entonces, ¿quién decide?
Cualquiera puede crear una lista de reproducción de Spotify y animar a sus fans a "seguirla". Pero el uso de estas listas de reproducción generadas por los usuarios es ahora minoritario: el elemento clave de la interfaz de usuario de Spotify es la función "Browse" (Explorar) y eso ha cambiado con los años. Solía ser una mezcla ecléctica de las listas de varias personas, y luego se redujo a las listas creadas por Spotify y las grandes discográficas. Hoy en día, mi Spotify Browse sólo muestra listas de reproducción curadas por el propio Spotify.
La elección de lo que se incluye en las listas de reproducción es, por tanto, un factor importante en el éxito o el fracaso de una grabación. Tanto si las personas que crean las listas de reproducción de Spotify trabajan manualmente o con ayuda de algoritmos, puedes estar seguro de que se les ha encomendado la tarea de mantener a la gente escuchando y renovando sus suscripciones, del mismo modo que los algoritmos de las redes sociales se encargan de mantener a la gente en la plataforma por encima de todo: la "economía de la atención" se impone. Los métodos que utilizan –así como los algoritmos para las recomendaciones personalizadas y la búsqueda– son secretos muy bien guardados y hay pruebas de que están orientados al comercio: el pasado mes de noviembre, Spotify anunció1 un plan por el que las discográficas pueden favorecer determinadas canciones en los algoritmos de las recomendaciones personalizadas, a cambio de que Spotify les pague un canon más bajo: en esenca, un plan para "pagar por ser reproducido" cuyo funcionamiento es invisible al usuario final. Y como los algoritmos y procesos de Spotify son secretos, no podemos saber cuántos casos hay de listas de reproducción rellenas con canciones de bajo canon o sin canon: un investigador ha pedido que los playlisters sean regulados por la Advertising Standards Authority.2
Una empresa muy conocida, Hipgnosis, está comprando los derechos de los éxitos del pasado y procurando que se reproduzcan lo más posible para obtener el máximo rendimiento a su inversión (algunos de los principales sellos discográficos están siguiendo su ejemplo)3. Los artistas implicados renuncian a los ingresos futuros en favor de unas sumas iniciales que pueden ser muy elevadas, lo que es estupendo para ellos, pero puede ir en detrimento de los músicos más jóvenes.
¿Y qué pasa con la música clásica?
Todo esto debería alarmar seriamente a los artistas de música clásica porque las listas de estado de ánimo de Spotify no incluyen prácticamente ninguna pista de clásica. Si escuchas "Duvet Day", "Dinner Music", el dudoso título "The Most Beautiful Songs in the World" o cualquiera de las docenas de listas de reproducción para hacer ejercicio o yoga, Spotify ha decidido que la música clásica no es para ti.
En cualquier país, los pagos a compositores y artistas de Spotify se dividen en proporción al número total de reproducciones de pistas en toda la plataforma. Por lo tanto, cada vez que alguien pone la lista de reproducción Chill Vibes con artistas como Lucy Park, Kevitch o Cigarettes After Sex, el pago de un artista clásico se reduce. Un apasionado de la música clásica puede escuchar un par de sinfonías en una noche, con un total de 8 reproducciones. Eso es una fracción de los cientos de reproducciones que puede hacer un usuario intensivo que deja una lista de reproducción en modo aleatorio de fondo durante la mayor parte del día. La media de escucha en el Reino Unido, según la BPI, es de 2,5 horas al día4 , lo que supone unas 60 reproducciones.
Incluso en el ámbito de la música clásica, los nuevos artistas y grabaciones pueden tener dificultades, ya que compiten con un catálogo de más de setenta años: un rápido vistazo a la lista de reproducción Easy Classical de Spotify mostró que sólo un puñado de las 68 canciones fueron grabadas en los últimos diez años.
Dividir el pastel: el debate en torno a quién debería ser el centro, el usuario o la plataforma
Está claro que el modelo de "todas las reproducciones pagan lo mismo" (conocido en la jerga como "centrado en la plataforma") puede perjudicar gravemente a la música clásica y a cualquier otro género minoritario o que no se considere apropiado para escucha de fondo. Existe un modelo de pago alternativo que ha sido probado por la plataforma francesa Deezer: el modelo "centrado en el usuario".
Para entender cómo funciona, imaginemos una plataforma con sólo dos abonados. Alice y Bob pagan 10 euros cada uno; Alice escucha 10 temas clásicos y Bob 90 no clásicos. En el modelo centrado en la plataforma, los 20 euros de Alice y Bob se dividen a partes iguales entre los 100 streams; cada artista recibe 0,20 euros. En otras palabras, los 10 artistas de Alice reciben un total de 2 euros, sólo una quinta parte de la suscripción que ella pagó: la inmensa mayoría de su suscripción ha ido a parar a los 90 artistas de Bob.
Pero en el modelo centrado en el usuario, los 10 euros de Alice van a parar sólo a los artistas que escuchó: en nuestro ejemplo, reciben cinco veces más. El modelo parece claramente más justo con los artistas y compositores de géneros alejados de las tendencias de masas, y el modelo centrado en el usuario cuenta con un gran número de defensores, principalmente entre los músicos individuales y los representantes de esos géneros más minoritarios.
Un estudio del Centro Nacional de la Música (CNM) de Francia confirmó que el modelo centrado en el usuario "limitaría el efecto de la canalización de los ingresos hacia los flujos de los grandes usuarios" y "favorecería una redistribución de los ingresos para los artistas, los títulos y los géneros musicales con menos audiencia", pero no llegó a hacer una recomendación clara a favor.5 Los grandes sellos discográficos, que abarcan la mayoría de los géneros y por lo tanto tienen poco que ganar, no están tan entusiasmados con la idea: Warner Music argumenta que sería "mucho más complejo y pesado, desde el punto de vista administrativo, para los servicios digitales" y que, por tanto, los pagos totales a los artistas podrían reducirse.6
Tras participar en el estudio del CNM, Spotify ha declarado que está considerando modelos alternativos y que "el modelo centrado en el usuario es uno al que estamos abiertos".7
Perdón, ¿falta algo?
Es obvio que un compositor o artista sólo va a recibir derechos de autor si se le ha acreditado correctamente en los metadatos de la pista en la plataforma de streaming. Por desgracia, esto es mucho menos certero de lo que cabría esperar. Las quejas sobre pistas que se suben sin información de artista o compositor abundan.8 En algunos casos, es consecuencia de que los sellos, las plataformas y las gestoras de derechos utilizan sistemas anticuados. En otros, se trata de simple piratería: Bucks Music Group descubrió que hasta el 30% de las subidas a Spotify de una de sus canciones no estaba autorizado.9
El problema viene de lejos y es grave. En 2018, la Ley de Modernización de la Música de Estados Unidos obligó a las plataformas a pagar los derechos de las canciones no identificadas (conocidas en el gremio como "ingresos de la caja negra") a un fondo especialmente creado para ello, que se encarga de encontrar a los titulares de los derechos y realizar los pagos. El mes pasado, The Mechanical Collective anunció que había recibido un total de 424.384.787 dólares en estos pagos.10 Y únicamente en relación con las pistas que se sabe que carecen de metadatos: sólo cabe especular sobre el valor de las pistas reproducidas con metadatos erróneos o incompletos.
El fantasma de la piratería aún no ha desaparecido. Es fácil encontrar aplicaciones para descargar un clip de YouTube, librándose de los molestos anuncios y privando a los artistas y compositores de los derechos de autor. También es fácil subir una canción a YouTube aunque sus titulares de derechos lo hayan prohibido. La Music Publishers Association describe la petición de retiradas a YouTube como el juego de whack-a-mole: cada vez que YouTube retira un clip, alguien lo sube.11
Si las plataformas pagan el 70% y los artistas se llevan el 10%, ¿a dónde va el resto?
Ya hemos hablado de qué música escuchamos, cuánto pagamos por ella y cómo se reparte entre las pistas. Pero queda una tercera pieza gigante del rompecabezas.
Los derechos pagados por las plataformas se reparten entre cinco grupos: los intérpretes, sus sellos discográficos, los compositores o letristas, sus editores y las organizaciones de gestión de derechos que los representan. Las leyes y el panorama comercial que rodean este proceso son increíblemente complejos y polémicos.
Se lo contaremos la semana que viene.
Fuentes
1. Amplifying Artist Input in Your Personalized Recommendations, Spotify newsroom, 2 de noviembre de 2020
https://newsroom.spotify.com/2020-11-02/amplifying-artist-input-in-your-personalized-recommendations/
2. DCMS Committee on Economics of music streaming: Written evidence submitted by Dr Hayleigh Bosher
https://committees.parliament.uk/writtenevidence/18852/pdf/
3. Dorian Lynskey, ‘Record companies have me on a dartboard’: the man making millions buying classic hits, The Guardian, 27 de febrero de 2021
https://www.theguardian.com/music/2021/feb/27/merck-mercuriadis-the-man-who-is-shaking-up-the-music-industry
4. DCMS Committee on Economics of music streaming: Written evidence submitted by the BPI
https://committees.parliament.uk/writtenevidence/15427/default/
5. Impact of online music streaming services adopting the UCPS, Centre National de la Musique, 27 de enero de 2021
https://cnm.fr/en/studies/impact-of-online-music-streaming-services-adopting-the-ucps/
6. DCMS Committee on Economics of music streaming: Written evidence submitted by Warner Music UK
https://committees.parliament.uk/writtenevidence/22693/pdf/
7. DCMS Committee on Economics of music streaming: Oral evidence, 23 de febrero de 2021
https://committees.parliament.uk/oralevidence/1747/pdf/
8. DCMS Committee on Economics of music streaming: Written evidence submitted by Helienne Lindvall
https://committees.parliament.uk/writtenevidence/15251/pdf/
9. DCMS Committee on Economics of music streaming: Written evidence submitted by Bucks Music Group Ltd
https://committees.parliament.uk/writtenevidence/18986/pdf/
10. The Mechanical Licensing Collective Receives $424 Million in Historical Unmatched Royalties from Digital Service Providers, 16 de febrero de 2021
https://themlc.com/press/mechanical-licensing-collective-receives-424-million-historical-unmatched-royalties-digital
11. DCMS Committee on Economics of music streaming: Oral evidence, 10 de febrero de 2021
https://committees.parliament.uk/event/3632/formal-meeting-oral-evidence-session/
Traducido del inglés por Katia de Miguel
